Trabajo Práctico Presupuesto

Hola a todos:

En este link se pueden descargar el pdf con las consignas del trabajo práctico lanzado hoy con entrega el viernes que viene.

Saludos,

Julio Rojas

Bibliografia obligatoria

Hola a todos.
"En torno al producto" es un libro editado por el Centro Metropolitano de Diseño de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Julio y yo consideramos que el modelo teórico de abordaje que plantean sus autores es el más completo, actual y simple para el desarrollo de proyectos de diseño.
Descárguenlo de este link, y de paso dénle una mirada profunda al sitio del CMD.
Saludos.
ALVARO
PD: Es de lectura obligatoria.

Briefing

El briefing o brief es un anglicismo empleado en publicidad, comunicación y Diseño. Es equivalente a informe o instructivo que se realiza antes del comienzo del trabajo; en el sector publicitario y de comunicación pública en general, Es el documento o la sesión informativa que proporciona los datos, informaciones y tendencias, necesarias para generar la estrategia y los programas de intervención en áreas del mercado o el campo social. Se materializa en un producto o en una campaña de comunicación.

 

El briefing para el mercado

El briefing es el documento en que se basa una campaña comercial o institucional. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la empresa; evento; producto o la marca que desea istalar en el mercado. Es un documento resumen, muy sintético, que sirve de base y facilita la labor de la búsqueda de la información pertinente.

 

El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del bien,   servicio o experiencia. Tiene que ver mucho con las estrategias de mercado que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. El uso del briefing es exclusivamente interno del estudio de Diseño, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes.

 

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia o profesional de la comunicación comercial / institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:

            1-Antecedentes históricos de la empresa, que paga por la realización de una campaña. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas de la empresa, comparándolos con la competencia. La cultura institucional para la creación de los ejes de comunicación que debe seguir una campaña.

            2-Documentación preexistente. Se trata de los informes o campañas anteriormente desarrolladas por el cliente. Se debe recabar información sobre cualquier soporte comunicacional realizado previamente y verificar cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.

            3-Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.

            4-Mercado específico. Competencia directa.

            5-Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

            6-Producto. Cuando la campaña trata sobre un producto, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

            7-Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.

            8-Packaging. Colores, identificación, logo.

            9-Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea istalar en el mercado, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

            10-Canal de distribución. Camino que la empresa realiza para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.

            11-Consumidor. Identificación del consumidor tipo o modelo. Se debe  realizar un estudio sociológico para entender que interpretan los consumidores cuando ven la marca; o cuales son las espectativas de este, respecto del tipo de empresa y/o producto que quiero incorporar en el mercado. La campaña de comunicación puede fortalecer o innovar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicaciónen las distintas etapas de incorporación en el mercado: lanzamiento, reposicionamiento, etc.

            12-Grupo objetivo. Descripción del público objetivo desde el punto de vista demográfico como, en sus hábitos o conductas. Relevar información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.

            13-Público potencial. Es toda persona, sin diferenciar sexo, edad, raza, que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.

            14-Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.

            15-Objetivos del mercadeo. Los pone el equipo de comunicación y diseño junto al de investigadores de mercado de la empresa y determinan la estrategia en función de la lectura de los datos de la investigación previa. Se puede tratar de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento y/o fidelización o sostenimiento.

            16-Monto a invertir. Cuanto presupuesto cuenta la empresa para invertir en una campaña de comunicación y diseño. Esto define la estrategia de medios.

            17-Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.

 

Conceptos claves de la estrategia de comunicación y diseño

            a) Posicionamiento deseado para la marca

El anunciate debe responder a las expectavias creadas por la campaña para despues leer los resultados. Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).

            b) El estímulo en la mente del consumidor

¿Que deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos percibidos en esa campaña?

            c) La respuesta

¿Que se pretende que haga? ¿que compre el producto? ¿que vote a un partido político determinado? ¿que cambie de hábitos?

            d) Promesa básica

¿Que se promete al público objetivo? ¿Que se le da que la competencia no puede darle?

            e) Los hechos clave (Key Facts)

Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza comunicacional sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

            F) La verdadera razón (Reason Why)

Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer".

            g) La ventaja diferencial

Que diferencia un producto de cualquier otra de similares características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.

            h) El propuesta única de venta

Se trata del núcleo concetual de campaña, concebido como eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que realice la acción de compra.

            i) El valor añadido del producto

Se trata de algún valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promoción, merchandising, etc.)

            j) Plan de contingencia

Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan suscitar dentro de la empresa o durante la campaña, acompañado de alguna alternativa o solución para el mismo.

            k) Calendario, presupuesto y planificación

Se debe incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación; si la campaña está dirigida sólo a medios, etc. Reseñar el recorrido o mapa geográfico de la campaña, así como los costes previsibles de la misma.

 

Modos de captura de la información

La información puede recuperarse de cuatro maneras:

            1- Pública: lo publicado sobre la empresa. INDEC, periódicos, etc.

            2- Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo.

            3- Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo más probable es que no sirva de nada.

            4- Específica: es el brief específicamente, la información que la empresa tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.